文章来源:财经无忌 作者:山核桃
第十五个双11,已进入正式售卖阶段。
如今,各大电商平台对于双11的理解正在回归“购物节”的本质,据财经无忌观察,今年双11呈现出三个显著特点:
一是,从平台端来看,“all in 低价”成为了新的KPI,淘天将全网最低价定为双11核心目标,“价格力”从年初的战略延续至今。
二是,从消费者端来看,随着平台主动化繁为简,消费者曾经购物节的热情已经回来。
三是,许多商家经营理念与方式也有明显的改变。一方面,从单点爆发的短期思维转向“多频快收”的长效经营理念,另一方面,与平台配合,抓住直播、短视频等增量红利,以拓宽经营的深度与广度。在这一阶段,如何进一步承接用户需求,找到经营增量,也成为了许多品牌关注的本质问题。
机遇与挑战都在眼前,已有平台和品牌率先出手,给出了可供参考的增长路径。
据财经无忌观察,在这一阶段的双11竞逐中,雅顿、德芙、源氏木语等品牌商家通过与阿里妈妈的“配合战”,在淘系取得了不错的经营成绩。而众所周知,上述大消费行业在双11中一向竞争最为激烈。
我们盘了盘这些品牌背后的双11生意经,回答了一些最为关注的问题:他们究竟是如何在双11大促中突围?又是如何在电商存量竞争中找到增量红利的?
快消、美妆、食品、家装家居一向是双11中最激烈的战场之一。大消费行业本就多品类、多品牌、多渠道,内卷已是常态,因此品牌围绕双11的备战也是一场硬仗。
如何在激烈的注意力竞争下,既能保证货品的出圈,又能降低获客成本,将每一分钱花在刀刃上,这是品牌们最直接的难点。
如何破局?透过源氏木语、联合利华等品牌的成功实践,我们发现了一个关键点:打通营销壁垒,人货协同配合。
以增势迅猛的家居品牌源氏木语为例。从线上诞生到如今成为国民品牌,源氏木语期待在双11期间提升经营效率,例如在投放投词、连带购买等方面升级其原有策略。在快消行业深耕多年的联合利华,旗下子品牌多芬和奥妙也提到,在投放上也在不断提升ROI的能力。
具体怎么做?
首先,是打通营销壁垒,实现全域经营。
联合利华旗下子品牌多芬和奥妙就通过灵活使用万相台无界版和阿里妈妈百灵高效整合全淘系资源,打通全账户与全渠道,打破了过去营销链路间的流量和投放壁垒。
具体来看,多芬一方面强化了全域全媒体的联动,借力阿里妈妈百灵「UD+ShowMAX」的组合发力,实现站内外一站式投放管理,在蓄水期就提前为大促人群转化做足铺垫。另一方面,则是使用万相台无界版做好淘内的高效承接,实现多场景、跨渠道的高效经营。
个护家清类产品属于刚需高频赛道,因此商家更希望实现新品快速打爆与种拔一体。多芬磨砂膏就结合万相台无界版消费者运营、关键词推广等多场景投放组合,打通了淘内外种草转化链路,低成本地实现了「全域高效地种,淘内确定地收」。
联合利华提供的数据显示,双11大促后,品牌人群资产加深率提升136%,全年RTB付费广告ROI增长11%,细分市场品类渗透率提升13%,年轻化渗透率提升17%
其次,是更精细化的人货匹配,让货找对找准对的人。
源氏木语通过应用达摩盘VIEW货品经营方法论,制定与优化了更全面的人群投放方向与匹配的货品经营策略。
从单品角度更精细化的货品洞察,一方面让源氏木语更了解大盘趋势与用户喜好,知己知彼。比如,源氏木语根据实木床大盘趋势和本品投词现状,进一步优化了沟通定位。
另一方面,制定更灵活的货品运营策略。例如,针对用户的套购需求,源氏木语借鉴竞品套购组合,强化了连带购买的推荐设计,进一步释放了货品价值,源氏木语告诉财经无忌,截至目前,今年双十一,源氏木语位列住宅家具品牌双十一第一波GMV第一名!
可以说,营销壁垒的进一步打通,优质的货品以及更精准的人群策略,阿里妈妈与品牌双方的协力下,在竞争激烈的双11中,从好货出发,实现人货高效匹配,提前打好了生意爆发的基础,让经营更安心。
而如何让好货被更多的消费者发现与选择,毋庸置疑,直播——也已是当前商家生意经营的重要“第二曲线”。
尽管由于商家自身的经营目标不同,投入直播也有明显的差异,但一个共识是,品牌们对于淘系直播中心的大力布局已是明显的大势。
作为最早入局直播的平台,经过七年迭代,淘系直播中心已具备极强的生意爆发能力,是生意爆发的加速器。今年双11,淘宝直播有29个直播间开局即破亿,280个店铺直播间成交额破千万,有37个成交同比增长超100%截至目前,阿里妈妈超2000位头部品牌商家用「直播间商品打爆」,带动营销成交破亿,多行业品牌应用商品打爆投放闪降品,ROI提升100%。
同时我们也发现,店播实现全面爆发。在破千万的店铺直播间中,有37个成交同比增长超100%,天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。
品牌们可以基于各自的经营目标,同时结合阿里妈妈一系列数智化产品与扶持运营政策,走出一条差异化的直播增长之路。
德芙就是一个典型案例。
在重点大促期间,过去直播对商家们而言,并不是一门“省心”的生意,困扰商家的挑战主要有二:
一是大促竞争激烈,直播间也是如此,如何根据品牌经营重点,如何建立更具特色与差异化的直播间风格,实现迅速破圈,完成拉新,促成高效转化?二是搭建站内外的引流渠道,进一步打开站内外粉丝的通路,进一步放大品牌声量?
从德芙的经营中,我们观察到了破解上述难题的两点营销新趋势:
一是,借势阿里妈妈的整合优势,德芙通过应用超级直播等一系列产品组合,在今年双11构建出了差异化与特色化的直播内容。
双11期间,德芙站外通过UD品牌TOP主动触达人群,站内特秀则做好兴趣人群承接。同时联合天猫美食大牌日IP打造营销爆点,配合超级直播加速用户转化,提升粉丝留存,一套组合拳下来,构建了一条“站外内拉新-人群流转-营销爆发”的可持续路径。
我们也能看到,基于德芙的实践,直播也不再只是一个渠道,而是真正体现品牌价值的关键场域。
二是,双11期间,直播间的爆发需要更精细化的运营策略。品牌可以通过阿里妈妈的数智化产品实现更高效的拉新获客与人群资产沉淀。德芙提到,阿里妈妈万相台无界版的AI能力能实时计算站内各大热门资源位与机会人群,助力品牌强有力的持续拉新。
不难看出,阿里妈妈围绕直播策略的升级,不仅在双11这一关键期助力品牌获得看的见的增长。长期来看,品牌也可以根据自身的经营特点与经验积累,因地制宜,把握淘系直播中心的增量,走出一条差异化的路径。
总结上述品牌的成功实战,另一个不可忽略的“有力武器”是内容。
作为淘天集团变革的重点,“内容化”不仅在为淘天自身注入新的活力,也同样为不少品牌带来了新增量红利。
财经无忌从多家品牌处了解到,此次双11期间,不少品牌已展现出了“all in 内容”的决心。但内容究竟何以成为新增量红利?对商家来说,淘系内容的确定性又来自哪里?
这是一个更深层次的问题。
一方面,这种确定性来自淘系内容本身,经过长期对内容的投入,内容已融入了淘系的交易生态,渗透消费者的动线中,淘系生态已形成了良好的内容土壤。另一方面,确定性也来自品牌与阿里妈妈的协作。
理解这一点,可以从美国美妆品牌伊丽莎白雅顿的“突围”看出。双11,美妆一向是热门赛道,很多品牌考虑的是如何缩短新品打爆的路径,同时进一步完成用户心智的沉淀。
伊丽莎白雅顿背后的“操盘手”凯丽隆集团告诉财经无忌,双11期间,品牌主要目标就是触达精准人群,完成高效转化,进而沉淀品牌资产。
为此,伊丽莎白雅顿加大了内容投入,积极参与阿里妈妈经营计划,通过达人混剪短视频与精准的美妆垂直内容,实现了品效双增,其中,店铺会员人数500w+,在蓄水期突破900w粉丝,开门红突破2000w营业额。
联合利华旗下的子品牌奥妙也是如此。通过在内容场域将短视频与店铺直播相结合,奥妙实现超前蓄水,唤醒店铺沉睡人群。同时,在人群运营场景上,针对高潜消费者,针对性地配合相关视觉素材,以差异化的内容素材触达不同场景下的用户需求,配合关键词推广上的优化,奥妙三腔凝珠此款单品成功在细分赛道中成功突围。
不难看出,以内容为“矛”,品牌获得的是更长效的增长。
首先,从上述品牌的实践来看,内容场景的布局贯穿经营全周期,能为品牌带来看得见的增量红利。其次,在具体货品上,我们看到内容也贯穿新品“种草-打爆-转化”的全链路,内容已成为品牌提供拉新、即种快收的新路径。
除此以外,淘系生态内,我们看到,内容也与店铺、直播互相驱动协同,这是一个更全方位的布局。不久前,基于电商行业的趋势变化与淘系生态内部的变革,淘天提出了店铺中心、直播中心与内容中心“三中心”的新经营格局。
换言之,对商家而言,在双11大促经营时,围绕三中心叠加布局,以内容和直播触达用户,店铺承接流量,就能实现多频快收,稳定增长。
而回顾上述品牌在双11的增长,其实也顺应阿里妈妈在今年双11提出的核心策略:“多频快收,迎三中心增量红利”。
电商经营本质是一门时间与空间的生意。信息就是时间,如何更精准地帮助消费者做选择,缩短决策链路,就能赢得时间的先发优势。空间,就是零售生意,看的是谁提供更优质的货品供给与服务。
而细究来看,在第十五双11里,阿里妈妈所做的也是围绕这一经营本质。
从时间上,从过去单一的经营周期视角助力商家转变经营思路,分阶段、分波段做好经营目标规划,阿里妈妈以多频的经营活动、扶持计划和补贴权益,告诉商家,双11不止是一次性的爆发,而是多频爆发。
而从空间上来说,阿里妈妈明确了淘系三中心经营格局,商家只需要配合平台节奏和重点投资智能化的商业产品,就能实现多频快收,把握增量机遇。
“即使行业很多人都在谈‘流量见顶’、‘红利消失’,但可观增量依然存在,只是获取的方式从粗糙变得越来越精细化,而打造品牌需要面面俱到而非局部爆发。”联合利华相关负责人认为,如何利用自主性更高、灵活性更大、包容性更强的数智能力已成为眼下品牌增长的必备弹药。
毫无疑问,阿里妈妈提供了一条更科学、更持续、更具活力的数智化路径。而在这个双11,我们期待看到,更多商家实现多频快收,在更多变的市场环境下收获确定性的经营回报,做更有信心的生意。
