经历二三十年野蛮生长的中国家居行业正在走向成熟,创二代们陆续跨出校门走进企业,传承父辈的事业,开启新的前进征程。刚刚接替岳父林新达出任顶固集创(300749)(300749.SZ)董事长兼总经理的辛兆龙,就是其中之一。

加拿大名校毕业,20岁出头就成为Audi(奥迪)Canada营销总监,进入顶固集创后历任工程事业部总经理、常务副总裁,1989年出生的辛兆龙在同龄人中,有着十分光鲜的履历。“我是个有KPI考核的董事长,如果我干得不好,董事会可以随时罢免我。”2023年8月中旬,出任顶固集创董事长1个月之后的辛兆龙面对记者,坦然表明自己的决心与压力。


(资料图)

图片来源:企业提供

在接受记者专访时,辛兆龙品着咖啡,谈着“固”事,笑意中透出坚定。

作为定制家居行业九大上市公司之一,顶固集创面前横亘着欧派家居(603833)、索菲亚(002572)、尚品宅配(300616)、志邦家居(603801)、金牌厨柜(603180)等目前比自己更加强大的上市公司,还面临众多从各个领域突入定制赛道的实力也很强大的竞争者。作为年轻的新掌门人,光鲜的履历已经属于过去,未来的路程才刚刚开始,辛兆龙将以什么样的视角审视企业的发展路径,如何在传承和创新中带领企业突出重围,走上快速、稳定、健康发展之道?辛兆龙给出的对策是:两个“减法”、一个“加法”与三个“坚定不移”。

减法:聚焦优势砍品类

2023年7月13日,顶固集创发布公告称,选举辛兆龙为公司第五届董事会董事长,任期三年;同日,另一则顶固集创发布的公告称,公司第五届董事会同意聘任辛兆龙为总经理。

“我没有想到岳父会把董事长的职位也交给我,宣布的头一天晚上,我还在和几个朋友吃夜宵。”说起这个小插曲,辛兆龙带着孩子气的神情逐渐变得坚定,“我根本没有想到,作为创始人的林董会退得那么彻底,把那么大一副担子一下子交到了我的手上。”

在其位,就得谋其政。刚毕业时在加拿大从事汽车销售,迅速跃居销售冠军,并升任Audi(奥迪)Canada营销总监的经历,激发了辛兆龙大干一场的勇气:从销售员干起都能打下一片天下,如今顶固集创已经是一个营收十几亿元的上市公司,家居消费又是一个数万亿级的大蛋糕,切下一大块岂是难事!

管理一个企业,涉及的范围太大、业务太广,该从哪儿入手?履任董事长之后,辛兆龙做出的第一个决定,就是做了两个“减法”:一是砍掉不盈利的智能锁、晾衣架两个品类,二是减掉可能带来巨大风险的工程业务。

砍品类,意味着组织架构的一系列优化,辛苦与复杂程度可想而知,也折射出这位年轻董事长杀伐果断的魄力。“我是个比较狠的人。”辛兆龙开玩笑地说。玩笑背后,是他对公司业务负责的严肃态度:“为了公司良性发展,不盈利的项目必须得砍,这件事情我必须得做。”

至于减掉工程业务,辛兆龙颇有些“先见之明”的感叹。他回国后在顶固集创工作,负责的一项重要业务就是与房地产企业合作,强化工程业务,业绩翻倍地增长,这得益于他强大的公关和业务能力。但当他发现一些房地产企业可能面临危机时,迅速地停掉了继续开拓,并加紧收取货款。“事实证明这是对的,当很多企业都被房产企业的欠款拖累时,我们却只有很少的损失,这给以后的发展扔掉了包袱。”辛兆龙说起这事儿,依然颇为唏嘘。

砍掉不良品类,聚焦优势品类,减掉风险业务,开拓消费市场,“减法战略”的成效会如何?辛兆龙说,“未来几年里,财报中的数据会做出证明”。

加法:围绕定制升品牌

在两个“减法”推进的同时,辛兆龙烧出了第二把火:围绕定制做加法。

顶固集创公布2022年度报告显示,报告期内实现营收约10.73亿元,其中定制衣柜及配套家居营收约5.91亿元,占比55.10%;精品五金营收约3.93亿元,占比36.60%;定制生态门约7316.6万元,占比6.82%。显而易见,定制品类是顶固集创最大的收入来源,以定制为核心拓展市场,不仅轻车熟路,而且会立竿见影。

历经三年疫情的考验,消费趋势正在发生深刻的变化,定制不仅能够满足人们更加美好的生活方式的需求,更成为家居企业营销中十分重要的流量入口。定制家居上市公司中的欧派家居、索菲亚、志邦家居三巨头,在过去的2020-2022年三年里,定制板块的复合增长率分别达到17.74%、9.71%和9.96%,进一步印证了辛兆龙的判断:定制大有可为。

在定制家居头部企业中,顶固集创的定制产品定位于中高端,一直高举高打,随着年轻消费群体的崛起,消费需求正变得越来越多元化,仅以中高端的定位面向市场,覆盖人群有限。为此,顶固集创推出了更加符合年轻化需求的纳尺整装,定位倾向于大众化。“用原有的顶固整家定制稳定中高端市场,用纳尺整装拓展大众化市场,两个品牌并行,形成高低搭配模式,抢占更大的市场占有率,这就是我们的加法战略。”辛兆龙表示。

如何高低搭配?辛兆龙给出两个关键词:创新与升级。对于纳尺整装,采取创新方式,以全新的产品体系、店态设计、价格定位,与顶固整家定制形成明显的区隔;对于顶固整家定制,进行调性升级,与其他定制品牌形成差异化。

在2023年7月份广州建博会上,顶固整家定制新品翊·境系列惊艳亮相,该系列采用40+种材料打造,运用了近20多种工艺,用色大胆,设计别具一格,以独特的美学魅力表现出产品调性的新高度。辛兆龙透露,他正在筹备一个“高逼格”的形象工程,把顶固整家定制展厅与艺术馆相结合,体验感看齐顶级奢侈品店,同时融入真正的艺术品收藏、艺术家共创产品等元素,以“艺术+家居”的形式,为消费者提供更具美学的产品和生活方式。“到那时,大众化市场和中高端市场,顶固都能以崭新的形象得到最好的呈现。”辛兆龙对“定制加法”的成果充满信心。

坚定不移:谱写新“固”事

在辛兆龙看来,无论是加法还是减法,都是对于父辈基业的传承与创新。加减中有变也有不变,就像他在顶固20周年庆典上所说的:“不变的是文化,是顶固的精神,坚持民族情怀不变、利他之心不变、让您放心不变。”

变化,则是基于三个“坚定不移”,去积极拥抱新环境,不断进化——“坚定不移以消费者为中心,让消费者享受美好的家居生活;坚定不移从顶固家居产品走向顶固家居生态;坚定不移以创新为驱动力,实现高质量发展”。

烧过两把火,是为适应新形势的变革,强调三个“坚定不移”,则是在践行正向发展理念,以面对竞争更加激烈、空间更加巨大的未来。辛兆龙对未来充满笃定与信心,还因为每一步的变与不变,都有着来自顶固品牌创始人林新达的信任、支持与点拨。“林董是一个有大智慧的人。”辛兆龙如是形容林新达,“他是真的充分放权,有时候有些工作的事情我问他,他故意不回,问生活的事情就很快回复,当我遇到重大事件犹豫不决的时候,他会点我一两句,让我自己想。”

林新达掌管企业期间,带领顶固集创成为九大上市公司之一,并为家居行业作出了三大贡献:第一,暗铰胜诉国外企业,保护了国内行业,奠定了国产五金的江湖地位;第二,首创竹香板,开创环保板材品类,利国利民,为可持续发展开辟了一条新路;第三,建立了全球领先的智慧定制工厂,以智能化理念贯彻生产制造全流程,单品生产周期将缩短51.14%,其智能化系统能为行业其他定制企业赋能。

十分巧合的是,林新达2002年创立顶固公司时是35岁,辛兆龙接任董事长时也即将35岁。站在父辈肩膀上,具有更广阔的国际视野的海归少帅辛兆龙,将会谱写什么样的新“固”事,值得期待。

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