淘宝直播异于抖音的红包雨、口令红包等玩法，无疑需要新主播们花时间适应。但无可否认的是，“双11”直播的低价魔力已经动摇。以李佳琦直播间首场预售来看，很多美妆产品与今年“6·18”价格保持了一致，品牌涉及MAC、菲洛嘉、倩碧等。

一些李佳琦直播间的同款商品也同价出现在抖音平台上。“我们这款城野医生377美白淡斑精华与李某琦是同款同价，且不用定金预售，可直接下单。”粉丝量高达5231万的达人涂磊在10月24日晚间抖音直播时直言道。

就算是超级头部主播，今年“双11”李佳琦与品牌方相互博弈之时，不时也予以对方微信热门位、直播返场、挂链接等方式来“委曲求全”。很显然，随着渠道日益多元、达人资源涌入以及自播体系成熟，商家们的话语权已经逐步提升。

“目前抖音我们有四个矩阵号，差不多是轮着播，会差异化地看哪个团队的形式和播出的方式方法能赛马出来，会再复制出来播。”上述品牌商向北京商报记者表示，为了应对抖音竞品压价、达人直播毛利低的现状，公司会将抖音的货盘进行区分，整合更有性价比的供应链来做一款货。“虽然净利低，但达人投放确实能带动销售和供应链，所以我们也不抗拒。”

商家反而更在意达人的风格调性、粉丝群像是否与产品匹配，而非价格。“商家发出一个合作需求，对此感兴趣入群的达人能达到几千人，两方互相报价。因为预算有限，商家很少压价，会直接不与达人合作。”一位小红书的达人如此坦言竞争之激烈。

历经行业爆发期洗礼的商家，还察觉出这几年用户在直播体感上的疲态。“从业者的销售压力非常大，直播节奏紧张，话术僵硬、聒噪，暗自调价、说没库存等套路层出不穷，既有损用户的体验，也消耗着公司的品牌力。我们也希望能做出一些高品质的直播。”另一位鞋服商家向北京商报记者提及。

灯火通明的“双11”直播间背后，有些人在享受或忍受，有些人却直接逃离。“做淘宝直播就是花钱找罪受。”上述抖音达人运营商直言，“不花钱一个流量没有，花钱买了流量一算还是亏本的，跟抖音直播带货差不多的境遇。整个行业都面临这个问题，太多人在上面卖货，供需关系已经逆转了。现在大家兜里都没几个钱，有消费力的用户谁每天花那么多时间去看直播?”

或许，今年抖音逐渐容忍罗永浩、东方甄选在淘宝等平台上开枝散叶，快手与淘宝分道扬镳8个月后又将在“双11”期间“重拾旧爱”，一定程度上也暗含平台为谋求长期增量的利益妥协。

据《科创板日报》报道，10月28日起，快手将开始恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链。不过，对于该事的真实性，快手相关负责人未向北京商报记者回应。

“直播行业的天花板快到了。”庄帅认为，这也是抖音着急做商城的原因，“未来抖音、快手在构建更为完整的电商生态同时，将向服务商、物流、金融体系等2B领域要利润增长。”(记者 何倩 乔心怡)