读创/记者 马强
2022年巨亏近22亿元！面对这一业绩，在年报开头，知名公关及广告服务商蓝色光标（300058）（300058）CEO潘飞却激情满满地写道：当您看到蓝色光标2022年财报时，也许会惊讶于一个巨大的亏损数字，但这个数字不能全部代表蓝色光标的业绩基本面以及公司在践行新战略方面所展现出的蓬勃生机与希望。公司迎来了生成式AI爆发的临界点，这将是蓝色光标彻底转型为一家营销科技企业的历史性机遇。巨大的风口之下，蓝色光标的战略选择是：All in AI！
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▍潘飞：2022年巨亏主要是由商誉减值影响造成
蓝色光标4月19日公布的年报显示，2022年公司实现营业收入366.83亿元，同比下降8.47%；实现归母净利润为-21.75亿元，同比转亏。公司2021年盈利5.22亿元。
对于业绩巨亏的原因，公司在年报中解释称，2022年公司部分互联网、汽车及房地产行业客户预算减少明显，且媒体返点下调以及客户投放预算延期立项、跨境电商行业出海步伐受到一定制约等原因，公司营收下滑。同时，公司计提商誉、无形资产及其他资产减值合计20.38亿元，致使公司归母净利润与归母扣非净利润下滑。
潘飞在年报中解释称，客观地说，21.75亿元的亏损主要是由于商誉减值的影响造成的。蓝色光标多年以来做了大量的并购，这些并购使得蓝色光标从一家上市之初年收入仅为3亿元左右的公共关系公司，成长为年营收数百亿元、在全球排名前十的大型营销传播集团。2022年，受大环境影响，部分业务单元表现不佳，利润下滑，又计提了20.38亿商誉、无形资产及其他资产减值。截至目前，蓝色光标商誉总额下降到17.56亿，占净资产比重下降到23.68%，商誉不再构成对公司未来财务表现的重大挑战。同时，在全员的艰苦努力下，公司仍然交出了正常经营性净利润为正和现金流正向的答卷。
▍公司2023年首季净利约1.49亿元，同比增加355%
蓝色光标4月19日晚间还发布了2023年一季报，一季报显示，公司首季营收约97.74亿元，同比增加25.6%；归属于上市公司股东的净利润约1.49亿元，同比增加355.1%。
针对一季度业绩，潘飞表示，公司首季业绩表现出强劲复苏势头。展望全年，公司有信心让蓝色光标的收入与经营性利润延续第一季度的态势，为整个蓝色光标的千亿战略打下坚实基础。公司的第一增长曲线是数字整合营销业务、智能广告业务、全球化出海营销业务。而小红书业务、星合达人业务、营+销业务，则是公司寄予厚望的第二增长曲线，上述业务2023年预计可以为公司创造10亿以上增量业务。同时，在未来几年有望成为公司新的利润增长点。
▍公司元宇宙业务交出沉甸甸成绩单
谈及元宇宙业务，潘飞表示，一年多过去了，公司在元宇宙业务上交出了沉甸甸的成绩单：虚拟人苏小妹已成为标志性IP；MEME平台日渐成熟，已为北大、清华、云南白药（000538）、伊利、五粮液（000858）等标志性品牌发行数字藏品；公司亚洲顶级xR棚正在和十几家知名品牌展开长期而深度的合作。公司与Meta的合作也愈发深入，公司旗下首个虚拟空间Tomato Galaxy成为Meta内部公认质量最高的虚拟空间之一。
▍潘飞：All in AI是公司的战略选择，公司将彻底转型为一家营销科技企业
毫无争议的是，今年市场上最热门的话题就是AIGC，没有之一。生成式AI革命性的进步震撼了整个世界。潘飞称，时至今日，公司迎来了生成式AI爆发的临界点，这将是蓝色光标彻底转型为一家营销科技企业的历史性机遇。公司深信，这是颠覆性的创新和技术革命，会极大释放那些真正有天赋的个人与组织的创造力。2023年，蓝色光标的重心聚焦而明确：重启增长，全方位拥抱AIGC。
潘飞预计，一批“超级个体”在营销从业者中脱颖而出。优秀人才会迅速掌握新工具，通过与AI工作伙伴的人机协同，发挥远超其他人的生产力。一批“超级组织”在营销企业中将崛起，他们会采取新的业务形态、工作方式、组织架构，成为先进生产关系的代表。行业会出现剧烈分化，企业的成败将取决于他们使用AI的程度和水平。
潘飞称，他毫不怀疑，AIGC及其背后更为宏大的AGI（通用人工智能）趋势，将通过生产力的根本性变革，给营销行业打开增长的天花板。也正因此，巨大的风口之下，蓝色光标的战略选择是：All in AI！毫不犹豫，不惜代价，举全集团之所能之所有，借人工智能的颠覆浪潮，全力推动蓝色光标成为智能营销时代的领军企业。
▍潘飞：蓝色光标要全民皆AI，并成为晋升考核标准
AIGC扑面而来，如何让它扎根于员工？如何夯实相关商业模式？这是无数企业将面临的课题和难题。就此，潘飞在年报谈了他的三大想法。记者留意到，在这其中，全民皆AI（AIGC）成为重要一环。
第一，拥抱巨头，探索全新商业模式。潘飞称，公司坚信这个广袤市场不会由单一巨头主导，需要汇聚各方创新力量。在公司的国内和海外营销业务中，公司都会与不同的巨头（如Microsoft、Azure、百度文心等）和行业生态广泛合作，实现价值和能力的链接与互补。
潘飞预计，AI会以我们难以想象迭代速度从文字延伸到图片，再延伸到视频。在这一颠覆的过程中，既有的媒体生态格局、广告格局将被完全打破重塑，公司完全有机会参与到重塑的每一个关键点，从而让蓝色光标的商业模式摆脱所谓“代理商”、“数字营销服务商”等标签。
第二，加大投入，打造“BlueFocus AI”。公司不会在底层AI基础设施和大模型上做重复建设，而是专注于行业模型及在应用层创新。公司已经在创意素材生产、公关传播、虚拟人内容、虚拟直播等业务上有了一批项目实践，并与客户开展试点合作。接下来，基于不同的行业场景，公司还将发展蓝标专有的应用，赋能、提效、重塑不同营销场景。同时，公司会把所有技术数据及研发投入全面向AIGC转移，并持续寻求资本的力量，构建全新的团队与业务拼图。
第三，全面应用，推动内部变革。这不仅仅是一次创新，而是彻底的底层作业逻辑变革。公司会从组织变革的角度，重塑AIGC与蓝色光标的方方面面。具体来说，公司会要求蓝标从基层员工到核心管理层，每个人都高频使用AIGC，让新工具完全渗透到日常工作场景中。公司会改变考核模式，对AIGC的应用和掌握程度将成为重要的晋升考核标准，每个团队的奖惩和HC设置也会围绕AIGC重新设计。
更重要的是组织模式的改变，每个团队都会设立AIGC相关职位，公司会寻找体系内外最好的人才，组成新的专业团队，无所不用其极地推动变革。简而言之，公司会全员开启“人+AI助理”的工作模式。
潘飞称，蓝色光标约90%以上的工作都和内容生成息息相关，从数字营销到智能广告、再到元宇宙业务，无一例外。AIGC在内容生成方面的巨大想象空间，将会使蓝色光标的所有业务受益。文本内容生成、动画生成、视频生成、智能对话等会很快从根本上让蓝色光标插上腾飞的翅膀。
▍蓝色光标全面停用文案外包，AI全面取代文案究竟还有多远？
值得注意的是，今年以来，ChatGpt以不可阻挡之势横扫全球，但由此带来的信息泄露、监管问题、加大失业等忧虑也随之而起。蓝色光标近日全面停用文案外包的新闻，也在国内引起了AI会否取代文案、制造失业等热议。
据蓝鲸财经报道，4月12日，网络有截图显示，蓝色光标华东区总部运营采购部下发邮件称，“为了遏制核心能力空心化的势头，也为了给全面拥抱AIGC打下基础，管理层决定无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。”对此，蓝色光标方回应称，相关邮件内容属实。此后，北京蓝色光标也发了类似的内容。
如何看待蓝色光标全面停用文案外包这一举措？有业内人士分析认为，外包成本确实很大，这是广告行业的一个长期问题。但蓝色光标的决策其实是AI爆发和降本增效这两件事碰到一起的结果，甚至从某种程度来看，降本增效更接近实质。受大环境影响，广告公司客户增长不如预期，需要降本增效、充分调动内部生产力。
尽管面对危机，也有文案从业者依然抱持信念：好的文案经常是反常识、反逻辑的，创意的灵魂经常是意想不到的，目前ChatGpt还不具备这个能力。
时光如流，世事难料。AI未来能在多大深度和广度上影响整个营销广告行业？潘飞在年报中描摹的宏大愿景能在多大程度上成真？对此，投资者尚需拭目以待。
二级市场上，蓝色光标4月19日收盘报收于8.70元，涨0.81%，公司最新总市值为216.7亿元。
