“第二个董明珠”品牌价值从何而来-环球视讯

每经品牌价值研究院付克友

(资料图片)

近日，格力电器（000651）的直播间“明珠羽童精选”改名了，“明珠”还在，“羽童”消失。格力电器回应说：“孟羽童已离职。”孟羽童也表示，“从格力顺利毕业”，准备读研。某考研机构甚至放话，愿意花费百万元邀请孟羽童代言。

毫不意外，“孟羽童离职事件”上了热搜，甚至成了一个品牌现象。如果换一家企业，哪怕是个高管离职，也不会引发这么高的舆论热度。

这滔滔不绝的流量，以及不请自来的代言邀约，似乎预示了个人品牌的巨大价值。不过，在众人惊叹羡慕之余，也值得追问：这个品牌现象因何而起？其品牌价值又从何而来？

所谓“接班”只是公司一个品牌故事

品牌需要讲故事，品牌也喜欢讲故事。一个品牌现象的走红，往往是因为讲了一个好故事，让人过目不忘、印象深刻。品牌价值也蕴含在传奇的品牌故事中。

格力回应说，人员流动很正常，感谢外界关心。问题是，外界为什么关心？还不是因为董明珠公开说过，而且不止一次公开说过，要将孟羽童培养成“第二个董明珠”，希望“她有一天真的能接我的位置”。

一个初出茅庐的大学生，能得到明星企业家几句赏识，可能是因为她的才华和品质，这并不令人奇怪；而能让明星企业家惊为天人，甚至迫不及待地宣布为“接班人”，这就不得不让人刮目相看。何况，明星企业家还对她耳提面命，经常一起出现在公众面前。一个“天才女生”人生逆袭的故事似乎呼之欲出，也急剧提高了公众“看戏”的期待值。

董明珠真的在培养接班人吗？这不应该成为一个问题，因为它就是一个品牌故事。正如争议企业家李国庆所说：这是为了直播带货，孵化自己的网红。

这样的品牌故事并不少见，特别在一些C端品牌，制造话题非常重要。就拿“接班人”的故事来说，董明珠讲过，俞敏洪也反复在讲。董宇辉刚刚走红的时候，俞敏洪就说自己10年之内要退休，考虑将公司交给董宇辉这样的年轻人。就在上个月的东方甄选直播间，俞敏洪还谈到公司未来的接班人，说自己的孩子不想来新东方干，像董宇辉这样的人才“还是可以考虑”。

谁会拿这样的故事当真呢？而就接班人的话题来说，观众津津乐道。对俞敏洪而言，不过是用这样的话题给董宇辉的品牌形象趁热打铁甚至添油加醋罢了。东方甄选的直播带货需要品牌故事，包括“最有文化的直播间”，也包括“一个才华远远高于颜值的底层英语教师的奋斗历程”。

想想也是，接班人这么严肃的话题，怎么可能在直播间里倾囊相授？董宇辉也拎得清，他很明白目前自己的个人定位，就是东方甄选的当家主播，所以他会拒绝外界1000万元的广告费，称自己拿着等同高管的股票和工资“已经很满足”。

孟羽童的离职很大一个原因，可能就在于其个人定位模糊不清，一开始是董明珠的秘书和助理，一会儿又是直播带货主播，据说她最喜欢的是玩视频。当品牌故事讲不下去，双方就难免分道扬镳。

接班人的故事只能姑妄听之。网红主播和企业家之间的距离，可能还隔着1000个孟羽童或董宇辉。就拿董明珠和俞敏洪来说，那可是多少年在商界摸爬滚打出来的人，创新创业精神和企业管理经验不是天生就有。明星企业家再怎么网红，也首先得是个企业家，接班人哪有那么容易。

类似“网红”个人品牌价值毛将焉附

接班人的品牌故事，其实就是明星企业家的网红效应。董明珠和俞敏洪不只是企业家，还是明星企业家。与一些深居幕后的企业家不同，他们喜欢抛头露面，来到前台发表观点，常常以个人身份为企业代言。或者说他们本身就有网红特质，也喜欢制造网红。

在这个意义上，“网红孟羽童”是企业家董明珠“出品”，“网红董宇辉”是企业家俞敏洪“出品”。“孟羽童”和“董宇辉”都很难说是独立的个人品牌，他们的品牌价值依附于明星企业家和所在平台，也来源于明星企业家和所在平台。

对于这一点，孟羽童心知肚明，她说：“如果没有格力的平台，没有董总，我什么都不是。”这话看起来很谦虚，对于“网红孟羽童”却一点不夸张。因为她的个人品牌标签就是“五百强董事长秘书”和“那个被董明珠选中的22岁女孩”。没有这样的品牌标签，她的小红书和抖音账号就不可能分别有120万、近200万的粉丝。

按李国庆的说法，孟羽童现在的IP签约费保底400万元，以后也可能变2000万元。他认为，孟羽童确实是一个网红的好底子。而要搞清楚的是，这个网红的好底子和400万元的品牌价值，是格力和董明珠赋予的。正如董宇辉作为带货主播的个人品牌价值，也是源于新东方的平台，源于“最有文化直播间”主播的身份。

离开格力的平台，离开“第二个董明珠”的身份塑造，孟羽童的品牌价值毛将焉附，还是一个需要验证的问题。毕竟她不可能一直带着那个光环去继续讲述自己的品牌故事。很简单，如果有一天董明珠选中另一个女孩，谁还记得从前那个女孩呢？就此而言，董宇辉岿然不动还是很理智的。

如果认为，“网红孟羽童”或“网红董宇辉”已经是一种个人品牌，可以另起炉灶，可能只是一种错觉。何况，目前直播带货行业的个人品牌时代正在向机构平台品牌转型，像罗永浩这样的大咖都宣布隐退，要成就新的个人超级主播谈何容易。

机构伸出天价代言的橄榄枝，很大程度上是在利用和消费孟羽童目前的品牌价值。对于身处热搜的孟羽童来说，这也是现有的一笔品牌资产。如果不尽快变现，可能会消失殆尽。从长计议，如何让“第二个董明珠”的品牌标签消失之后，个人品牌能树立起来，产生长远的品牌价值，则更加重要。