消息很快就传开了。
5月31日，李建全——这位创立了3个品牌，脸上总是挂着标志性笑容的企业家，罕见地发了一条朋友圈。
“JQ竟然发朋友圈了！”JQ是公司内部对于李建全的简称，这则消息很快成了工作群里的头条。
即便你对他的名字并不熟悉，你也一定听说过他创办的其中两家公司——2020年以“口罩第一股”上市的稳健医疗，以及国内最著名的日用消费品牌之一“全棉时代”。
这条朋友圈，也是李建全为“全棉时代”推出的品牌原创系列《她改变的》“站台”。单期纪录片的主人公，是上任80天就带领中国女足拿下16年来首个亚洲冠军的教练水庆霞。
这支人物片由全棉时代联合中国妇女报、新世相推出，在5月的最后两天连续上了4个热搜，包括黄健翔、刘建宏等著名体育评论员转发，完成了刷屏。
李建全也加入了刷屏大军。《她改变的》是他在今年全力支持推进的品牌塑造内容项目，拍摄和记录那些通过自身的努力，为行业和社会带来改变的中国女性。
李建全和任正非、王石一样，都是在上世纪80年代中后期、90年代初在深圳开始创业的一批企业家，是“第一批吃螃蟹的人”。那时候泥沙俱下，水大鱼大；三十多年后，已然沧海桑田，还留在牌桌上的人已经屈指可数。
“只有我们艰苦创业的人，才可以持续到今天。” 65岁的李建全，并不想就此停下。
吃了三十年螃蟹的人
李建全并不是媒体通常会喜欢的那种能制造话题的企业家。
他没有怪异的装束，永远是商务衬衫/T恤（全棉的）配上西裤，头发规矩地梳到脑后；更没有怪癖和八卦，不会大放厥词。
当然，任何一个从80、90年代的深圳白手起家的人，身上都流淌着不安分的血液。不管他们现在看上去多么“岁月静好”，都曾经有过“峥嵘岁月”。李建全亦是如此。
乍看上去，这个从湖北农村走出来的孩子，确实得到了命运之神的眷顾。他的大部分人生轨迹的“改变”，过去几十年的几次创业，似乎都赶在了大时代的浪潮来临之时。
1978，改革开放元年，李建全从湖北省外贸学校毕业，被分配到湖北省医药保健品进出口公司，成为了一名外销员，也是新中国第一批做外贸出口的人。这份工作让他接触到了“医用敷料”行业，也建立起了和国外客户的联系，为他后来的创业方向奠定了基础。
干了十年外贸，“不安于现状”的李建全在1989年辞职“下海”。从武汉跑到珠海，在这里寻找“大机会”。1991年春节后，他成立了一家名叫“稳健”的医用公司，“问亲戚借了几万块钱，一间办公室，一台电话，一台传真机，一个打字机，就这么简单。”李建全告诉虎嗅。
而13年前创立全棉时代（Purcotton），又赶上了互联网电商的崛起大浪。2009年，也就是全棉时代创立的第一年，天猫推出了双十一购物节。全棉时代成为最早一批获益于电商平台的品牌，单日销售额也从第一年的57万一路增长到2020年上市时的6.6亿，增长了1100倍。
“我的性格就是不满足于现状，而且不想做别人做过的事。”李建全告诉虎嗅，“我是喜欢去创新的人，只要是有这个模式，我就想去试。”
李建全的这种“出奇”，更体现在产品创新上。
看到全球范围内医用纱布制作工艺会造成纱头和绒毛，对人体带来伤害，他决心研发一款产品用棉材料替代原来的纱布，最后用了5年时间在2007年完成了“全棉水刺无纺布”技术的研发和投产。在2009年成立全棉时代后，又将这项技术推广到日用产品中，推出了第一款棉柔巾——它已经成为全棉时代最受欢迎的产品，最近5年里售出了超过466亿张。
“全棉水刺无纺布也好、棉柔巾也好，它既环保又舒适，所以很快就被消费者接受。我们真正地开创了中国乃至世界的这个先河。”李建全说。
唯一的“傻瓜”
也许那些创新和奇招，那些对于商业的直觉，让李建全能不止一次抓住时代给予的机会，但让他长久的留在“牌桌”上的，反倒是他身上的另一种特质——对于企业价值观、经营规范的恪守。
创业之初，虽然经济拮据，但李建全仍然会像其他人一样花重金买皮尔卡丹这些“洋货”，因为在当时的广东，大家眼中的品牌都来自国外，“你不这么穿，就没人理你”。而从80年代开始就向国外出口产品更让他明白，中国人不只是会做made in China的廉价货，靠中国的原材料、中国的生产能力也完全能做出能在国际市场上竞争的优质产品。
也许就是从那个时候开始，“产品第一”的概念就深深地印在了他的经营哲学里。时至今日，“质量优先于利润”仍然是李建全订立的公司核心经营原则里写在最前面的一条。
“全球没有一个傻瓜，傻得像李建全一样的，只做棉花，用一种纤维开一个公司，而且坚守了 13 年，不管别人用什么化学纤维，或者用其它材料来替代。我们全棉时代都坚守着，不是看着哪个赚钱做哪个，不是看哪个成本低就用哪个。” 李建全把自己称之为傻瓜——相信在创业过程中，也有不少人在当面和背地里这么称呼他，但在这一刻，他的语气里充满了自豪。
全棉时代所有的产品都由棉花作为原材料，这么做的代价就是产品成本要比用化学纤维的同类竞品高数倍。因此，全棉时代无法在价格上获得任何的优势。
李建全对此并非完全不在意，商业竞争毕竟是现实和残酷的。但用他的话说，坚持这一点已经变成了一种“定力”，他用酿酒来打比方，“酒一定要好，就像茅台一样，我一定是酱香型的。”
全棉时代刚刚上线天猫时，产品的销量很不好，收入还负担不了整体的运营费用。看着辛苦钱一天天流走，李建全很着急，于是找来了电商专家出主意。“专家”首先把李建全说了一通，线上线下一个价，消费者不可能买。他给出了一个解决方案：把线上产品的包装变一变，质量差一些，把成本降一降，然后用更低的价格卖。
李建全并没有听取这种“线上销售魔术”，反而把线上线下同款同价，变成了一个经营准则。在他看来，这是一件“让消费者能够理解和接受的、比较简单的事情，是一件正确的事。”
为了他眼中相信的这些“正确的事”，李建全也会选择走一些看上去难走的路。
比如在推出全棉时代品牌后，他先选择了去线下开门店，尽管他也知道开店是“非常艰苦的、难度很大的、风险也比较高的商业模式”。
他认为这很大程度上是因为全棉时代产品的特殊性。只有开店，销售人员跟顾客可以当面接触，可以跟顾客解释为什么要做全棉，全棉产品的好处在哪里，全棉是在代表什么。只有让消费者看得见、摸得着的，才能让她们去理解。
“我这个人善于用同理心去思考，就是站在消费者的角度上去想。”李建全认为，只有创造了能够和消费者充分沟通的机会，品牌才有可能被记住和信任。这既包括为消费者创造真正提供价值的便利的产品，也包括一些更显性的尊重——比如不假装自己是一个国外品牌欺骗消费者，这种行为让他“非常憎恨”。
改变者
李建全一方面庆幸自己的公司活过了三十年，且经营稳定，很多同时期的公司如今已经没了影。但有时候也会觉得有点“太稳了”，“我们周围的很多公司，特别是华为，其实它比我们早开的也不过两三年，你看它这个公司现在那么大。”
稳健医疗在经历了疫情初期的需求上涨，业绩暴增后逐步回归正常。新一轮的消费品国潮也让13年前的“新品牌”全棉时代感受到了后浪们带来的挑战。
“在十年前，跟全棉时代在一起起舞的品牌，真正留存下来的屈指可数。最近起来的一些品牌，很多也就几年就不行了。归根到底，就是看它只是满足一些消费者好奇或者满足消费者信息不对称的购买欲，还是真正为消费者创造价值。”谈到新品牌的冲击时，李建全说。
在他看来，产品力仍然是第一位的。他依然会回想起80年代出国时，看到国人大包小包买国外产品，又舍不得空运费，所以自己人肉带回来，背得很重。他也记得国内最早的购物中心，1—3楼全是国际品牌。他希望全棉时代可以成为，能够在“一楼、二楼”站得住脚的，让国人喜爱的产品和品牌。
“很多人用了我们产品后，再用别的产品，感受到这完全不是一个等级的，完全不是同样的水平，那就是我所想要的。”李建全说，“所以可能有一部分（用户）可能暂时被新品牌“拿”走了，但还是会回来的。真正的护城河是这个公司的创新能力，是这个公司是否能够持续为社会创造价值。”
当然，30年的创业经验已经让他对于“拥抱变化”这四个字有了无比深刻的理解。在产品端创新的同时，在品牌的塑造上，他也正在悄然改变。
比如这几年，当自媒体里面的流量也开始变得紧张，很多信息真伪难辨的时候，有公信力的传统媒体、官媒的价值开始凸显。《她改变的》这个服务于品牌塑造的内容系列，中国妇女报就是出品方和发起方之一。
李建全希望通过《她改变的》这个品牌原创系列内容，让全棉时代的用户们——特别是占到80%的女性用户，能够感受到品牌在主张什么，在支持什么。
“就是要宣传那些真正为我们社会做出贡献，为我们一代一代的中国人不断提升做出贡献，为美好生活做出贡献的人。这就是我们的一种态度。”
也许这样的内容并不能给全棉时代带来直接的销量提升，但就像李建全说的那样，“品牌做的就是未来的事”。
李建全说，这些改变社会和世界的中国女性最打动他的一点，是她们在做这些事的时候，并没有想到十年、二十年之后自己，能出名，能获得奖章，成为纪录片的主角。她们只是以自己认为正确的方式，做着自己认为对的事。日复一日。
回过头看，你才会发现改变也许就在时间里自然、同时剧烈地发生着。
李建全出生的1957年，中国的GDP刚刚突破了1000亿；等到他创业的1991年，已经超过了2万亿。而到了稳健医疗上市的2020年，这个数字首次突破了100万亿。
李建全刚毕业的那几年在北京工作过，住的地方在首都体育馆附近，经常看到当时中国女排的主教练袁伟民带着郎平等女排姑娘训练。
快40年之后，他的品牌拍摄了一支讲述女性教练水庆霞逆风翻盘的纪录片。已经从中国女排主教练位置上“退休”，许久不发微博的郎平转发了这支纪录微博，她说：看完片子很感动，致敬在体育战线中所有勇于接受挑战的女性教练。
底下有一句评论：谢谢两位伟大的中国教练。全棉时代做了一件好事。
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