滑雪、滑板、飞盘……今年以来,不少小众运动走入大众视野,也受到了很多运动品牌的关注。其中,中国动向旗下的卡帕(Kappa)品牌宣布,要将品牌资源重点放在小众运动品牌领域。这个曾经通过赞助尤文图斯、AC米兰等足球队打出知名度的品牌,缘何决定换一个战场施展“武功”,卡帕将对其目标消费人群、营销、渠道做出哪些调整?

对此,中国商报记者独家专访了中国动向CEO张志勇。他表示,卡帕的目标市场为小众运动市场,目标消费群体为年轻消费者,未来会将更多营销资源投入到垂直消费场景(滑板店、瑜伽馆)和KOL(Key Opinion Leader,即网红博主、教练等意见领袖)以及KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者,即影响自己的朋友、网友,产生消费行为的消费者)身上,并进行线上线下销售渠道的改进,找到忠实的消费者。

看好小众运动市场发展前景

中国商报:卡帕为什么选择小众运动市场?

张志勇:首先,小众运动市场成长会非常快,包括滑板、陆冲板、瑜伽等女子运动发展相当迅猛。这三个市场也是卡帕非常重视的小众运动市场,未来发展空间会很广阔。

其次,小众运动相关装备消费以产品本身为首,体验第一,不需要过多的高科技附加,这就意味着没有供应商垄断,品牌的研发速度也会更快。

最后,滑板、陆冲板等运动介于运动和生活方式之间,代表着“年轻”“潮流”“自由”,更有话题度和活力,容易吸引年轻消费者。

Kappa x Vboy双品牌联动(图片由企业提供)

中国商报:卡帕曾多次赞助足球队,为什么不持续加码足球领域呢?

张志勇:现在的确有很多运动品牌会布局足球、篮球等大众运动市场,但这些领域有一些资源上的壁垒,比如明星资源等。相比之下,在小众运动领域更多的是“草根英雄”、跑团、KOC、KOL等发挥着重要的营销作用。如我们发现女子运动产品就非常依赖KOC、KOL的推广。这些营销资源很难被一家品牌占据,这也是我们快速占领市场的好机会。

中国商报:卡帕的小众运动产品有哪些优势?

张志勇:以女子运动产品(瑜伽裤、运动内衣)为例。我们的设计师团队在调研过程中发现,品牌要做符合中国女性形体特征的产品。在确定这一目标后,设计师团队会对产品进行快速迭代,反复体验,然后快速修改,再尝试体验,快速升级产品,设计师团队对于中国女性的需求是有深刻洞察的,做出来的产品消费者反馈很好。

产品在迭代的过程中,会和其他品牌进行区隔化,研究如何做出自己的特色。例如卡帕的品牌基因是“意大利”“色彩”“激情”,相比市面上众多的纯色系产品,我们更倾向于推出更大胆的、有丰富色彩的产品,以及和更多独立设计师合作的产品。

布局垂直消费场景和社群营销

中国商报:针对小众运动市场,卡帕在营销方面有哪些侧重?

张志勇:营销侧重在以下三方面。第一、加码线下垂直消费场景。我们曾经进行过私域营销,尝试过发优惠券来提升转化,但效果并不理想,随后我们经过反思、讨论发现,转化较低的原因是没有培养起消费场景、消费习惯,以及消费者对这些运动的爱好和关注。于是我们针对垂直消费场景重点布局,开拓“新窗口”,比如通过小程序和一些滑板店进行深度绑定;和俱乐部合作,在一些小型比赛中针对垂类人群进行精准营销。我们也和一些击剑馆进行合作,让品牌和这些特定的运动消费场景建立深度的联系,占据更多消费者心智。

第二、推广运动社群。我们对私域流量是非常关注的,像运动社群中的KOC营销等,可以显著提高我们品牌的忠实顾客数量和复购率。在流量引导方面,我们有以下方式,例如卡帕冠名首钢极限公园,成为其首席战略赞助伙伴,在卡帕首钢极限公园内的海报上,加上卡帕运动社群的二维码,引导消费者加入社群;卡帕零售店销售人员引导顾客加入社群,让顾客变成好友;还有第三方平台比如有赞、小红书的KOL引流等。目前我们的运动社群内的人数已达到40万人,未来的目标达到70万人。

第三、大型赛事营销。消费者很看重赛事中运动品牌的曝光,所以我们赞助了中国国家击剑队,签约了新晋击剑奥运冠军孙一文成为品牌的运动大使。

线上线下销售渠道改进

中国商报:卡帕在渠道方面有哪些调整?

张志勇:在渠道的调整分为以下三方面。第一、建立云仓,减轻库存压力。小众运动产品的消费群体主要是年轻消费者,他们热衷于网购。针对这种趋势,我们在国内各大区域建立云仓,可以统筹管理区域内的货品库存,实现线上线下一盘货数据共享。比如“6·18”“双11”等购物节,电商平台会要求商家提前备大量的货,如果没有云仓,可能备了大量货之后卖不出去,就成为了库存,导致品牌的库存压力非常大。现在我们建立云仓后,可以针对不同的收货区域快速调货,降低成本同时提升渠道控制力和市场反应速度。

第二、直播带货。我们会让全国各个奥莱店的销售人员进行直播带货,每个店每天进行两场直播,观看人数现在在稳步提升,一次直播销售额可以达到5000元到1万元。

第三、重视线下门店的产品组合搭配。目前很多运动品牌会在一线城市做超级大店。超级大店的坪效需要非常高,且产品的组合、销售流程、制度,甚至企业文化都需要改革,如果投入大量成本之后坪效上不去,公司财务压力就会很大。所以我们现在是在地级市场开了11家相对较大的线下门店,产品的丰富度以及消费者体验有了很大提升,品牌的影响力随着增强。就线下门店的销售来说,产品组合非常重要,我们在线下门店发售的卡帕和樱桃小丸子的联名服饰,价格在300元—400元,这个价格并不便宜,但是经过我们进行相关产品组合之后,售罄率相当高。此外,今年9月我们将推出新的潮流旗舰店,并和更多线下买手店进行合作,通过“破圈”找到更多新的忠实消费者。(记者 颉宇星)

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