3月21日，春分，歙县徽州古城景区，来自全国各地的游客熙熙攘攘，挂着不同省份牌照的大巴车把停车场停得满满当当。

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“游客量成倍增长，每天的大巴车多达150辆。”甫一见面，说起近些天的旅游，徽州古城景区——歙县旅游发展有限公司经理汪建军很是兴奋。

癸卯之春，徽州古城旅游延续着今年春节以来的红火。而这，与疫情的解封有关，与春天有关，也与一张门票有关。

歙县有A级以上景区8家9处，其中，国家5A级旅游景区1家2处。作为歙县唯一一家5A级景区，门票收入一直是徽州古城景区收入的主要来源。但由于旅游业态相对单一，加上一张大门票100元的限制，景区人气不旺、效益不好，核心竞争力不强。

为顺应新时代旅游发展形势，歙县开黄山5A景区之先河，以“壮士断腕”的勇气，于2022年1月1日与门票“分手”。

免去大门票，景区收入锐减，加上反复的疫情，景区面临巨大经营压力。

挑战与机遇并存，困难与希望同在。

徽州古城景区摒弃“等靠要”，告别“旧思维”，积极创新旅游产品业态，拓展游客消费边界，增加二次消费比重。徽州博物馆是位于徽州古城内的重要引流场馆。为满足游客多元需求，馆内通过“博物馆奇妙夜”“非遗走进博物馆”等活动，吸引人流。该馆今年1月份接待游客3万人次，2月份接待2万余人次，3月份截至目前已接待2.4万人次，同比均大幅提高，带动了歙县夜间经济，拉动了二次消费。设在博物馆一楼的文创店“歙”味浓郁。负责人吴飞介绍：“文创店创办于2021年，迄今已研发了70多种特色文创产品，从开业之初的几百元一天到现在生意好时上万元，一定程度上是免除门票后的消费拉动。”

鱼儿天上游，仙子云中舞，在阳和门城楼上，今年元月开业的古城鱼趣馆·老爷咖啡内，游客一边研磨咖啡，一边欣赏汉服演艺秀，拉满了时尚艺术氛围感。

老爷咖啡旨在适应年轻化、分众化旅游新需求，丰富古城景区免票后的旅游业态。量身定做的鱼灯馆、咖啡馆以及汉服演艺秀等沉浸式演出，创新了古城的玩法，开业不到三个月，营业收入从开始时的几百元到现在高峰时的几千元。

徽州古城老街的数千家店面，免除门票之后，生意也愈加红火。

开办十年的“九月徽州”民宿，生意最好的是今年。店长余孝清说：“以前从来没遇到过，三月初房间就能天天爆满。”

“免票后的生意翻了一番都不止。”“徽御坊”是一家老店，主要销售黄山土特产，老板娘凌红娟称门票免除后的人流和生意大增。

从“春节红”到“春天红”，今年1月至今，徽州古城景区接待游客15.37万人次，同比增长382%；门票收入180.76万元，同比增长146.5%。

徽州古城景区经理吴剑瑜说：“景区不收门票，势必要延伸旅游产品、丰富旅游业态、升级旅游产业，提升目标群体的二次消费。我们将在沉浸式产品供给、个性化服务设计、智能化服务上下功夫，把重点放在吃、住、行、游、购、娱等要素上，全方位带动当地旅游经济增长。”

“作为歙县知名的乡村旅游点，我们一直不收门票。今后若财力增强，具备条件，我们甚至可以考虑免除20多辆摆渡车的车费和大巴车的停车费，打造更加宽松的旅游环境。”霞坑镇党委书记张善山如是说。

歙县文旅体局副局长余学武说：“旅游业进入新时代，市场实际形势和游客心理预期都发生了翻天覆地的变化，伴随着国内外景区陆续推行低票价甚至免票入园，过度依靠门票收入已成为旅游业高质量发展的‘绊脚石’。”

余学武称，接下来，歙县将立足资源特色坚持以文塑旅、以旅彰文，以全域思维谋规划，以创意创新谋发展，推动“旅游+多产业”融合发展，打造“心安”小食吧、漳潭演艺新场景等微业态，谋划推出深渡至千岛湖“水上高铁”（高速无波艇），与千岛湖景区实现有效串联，打造集深度观光体验、高端商务会议、度假康养和运动休闲于一体的“中国最美山水游线路”。在条件允许的情况下，积极探索雄村、渔梁、丝绸文化园等景区通过业态培育，逐渐放开门票经济的束缚，实现从“门票红”到“全域红”。

记者 程向阳 实习生 刘路路