重营销轻研发的弊端是制药行业的通病，这让不少企业在近年来的药品集中采购中败下阵来。但这样的错误如今仍在其他行业被重蹈，因为它们尝到了电商直播快速促销的甜头。但直播能让他们踏上坦途吗?

近日，一家因电商直播走红的奶制品企业却陷入了产品质量漩涡。这家名叫麦趣尔的品牌，被曝出含低毒类添加剂丙二醇，若长期过量食用可能引起肾脏障碍。当日其股价跌停，随后被立案调查。

最先发现问题的是浙江省庆元县市场监管局，抽检麦趣尔生产的两批次纯牛奶含有丙二醇。丙二醇作为一种食品添加剂，国家标准只允许作为生湿面制品和糕点食品添加剂使用，但在纯牛奶中不得使用。问题出现后，7月3日，国家市场监督管理总局发布通报，要求新疆市场监管局严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇问题。

麦趣尔回应称，不合格产品发生，系在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶，导致调制奶中合法的食品添加剂(含丙二醇成分)混入纯牛奶。为此发布公告致歉，承诺下架、封存、召回不合格产品，承诺对已购买不合格纯牛奶的消费者，无条件退货、退款。

但事情并没完，据报道，黑猫平台显示，麦趣尔乳业目前投诉量为734条，仅完成1条，还有近千名消费者在等待退赔。有消费者表示，麦趣尔旗舰店不退款，一直拖延不解决问题。还有消费者反映说，麦趣尔要求自垫付邮费寄回产品才退款。

麦趣尔牛奶质量问题，也许事发偶然;退款过程中发生的纠纷，也许最终能得以解决，但麦趣尔成为舆论焦点，是社会关心网红产品如何做到表里如一的问题。麦趣尔事件之所以成为媒体热点，是因其品牌“火爆”。但这家企业并不是从开始就赚钱，一开始起步艰难，其中2010年-2019年间的营收一直徘徊于2亿-2.5亿元之间，其中2018年-2019年分别亏损1.55亿元、0.7亿元，仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和，其股票一度披星戴帽，濒临退市，自上市以来出现过7次业绩修正。但自从其踏上了电商快车，尤其是通过直播带货登上一些大主播的直播间后，一年时间就咸鱼翻身，2020年实现营收8.75亿元，净利润扭亏为5275万元。2021年总营收已达11.8亿元，相较于5年前翻了一倍。不仅扭亏为盈，而且身价翻倍，售价超过行业领头羊伊利、蒙牛。在尝到直播电商和社区团购的甜头之后，在营销方面更加一掷千金，去年豪掷过亿营销费用。

打着“新疆天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔将营销投入渠道孤注一掷押到直播带货和团购上，对线下渠道视而不见。在巨额营销费用支出同时，研发费用开支却囊中羞涩;营销额暴增，毛利率却低于同行;以“高端”自诩，质量却难以保障。

麦趣尔抛弃线下渠道专攻直播和团商，从营销艺术角度看，也许并无错处，即便与大多数居民日常的食品生鲜消费习惯并不相符。但居民消费习惯并不是不可改变，没准儿麦趣尔押宝线上渠道，恰恰正是其高明之处。只是现在的问题，其实还是老生常谈的问题，是生产过程，是产品质量。产品质量需要悉心呵护，创新发展需要在研发上下功夫。对于乳企而言，研发未必就是开发新产品，提高质量的技术，维护产品安全的技术，恰恰是自始至终都需要持之以恒钻研的。虽然不吸引眼球，却需要企业有“修合无人见，存心有天知”的内秀。

舆论对麦趣尔沉迷直播的质疑，其实未必就是说直播不好，而是害怕麦趣尔们在尝到直播甜头的时候晕了头、忘了本、荒废了产品本身的功夫。相反，如果这个品牌默默无闻，即使出现了以上诸多不好的苗头，也不会有人搭理。这倒不是“人怕出名猪怕壮”，而是权利义务的对等。(李富永)